販売データに基づく精密な自動配分によって全店共通品番は7、8割にとどまり、店間移動と店舗運用の結果、売上対比4.9%という低いロス率を実現しているのです(2002年2月期)。
しまむらのロジスティックス体系は、カテゴリーキャップテン制でベンダーに棚割りや配分まで依存するウォルマートより、遥かに精密なものと評価すべきでしょう(詳しくは196ページのコラムを参照されたい)。
4)5000ページにも及ぶキメ細かい運営マニュアルによって近隣の主婦パートタイマーを戦力化し、店長等の管理職にも登用。
主婦パートと言っても扶養家族から出て社会保険に加入するのが採用条件で、社員と同一労働同一賃金を徹底しています(福利厚生も社員と対等)。
もちろん夏冬のボーナスも出るし、好決算なら決算ボーナスも支給されます。
新卒定期採用制に比べれば早期の戦力化が可能で通勤交通費負担も少なく、約90%ものパート比率によって人件費は売上対比9.8%に収まっています(2002年2月期)。
5)地価の高い幹線道路沿いを避け、密集住宅地が近隣に点在する生活道路沿いに出店するから近隣客がアクセスしやすく、不動産費率も低く抑えています(2002年2月期で7.5%)。
不動産費の低さより重要なのが、しまむらはどのライバルよりも顧客に近いところに出店していることです。
主婦が何のストレスもリスクもなく気軽に行ける場所に位置し、歩いても自転車でも数分でアクセスできる。
これは主婦層相手のソフトライン店としては決定的な勝因であり、その立地で成功するためにすべてのプロセスが仕組まれていると言っても過言ではありません。
しまむらと比較されることが多い米国のコールズも、誰よりも顧客に近く立地する大衆デパートメントストアとして急成長を続けているのです。
6)これらの積み上げによって事業総体の営業経費は21、22%に抑えられ、値下げロス率の低さもあって値入れは30(2001年2月期)、31.5%(2002年8月中間期)に抑制されています。
大手量販店衣料部門の値入れが実質50%を超え、その40、50%を値下げロスが食いつぶすというプロセス精度の低さと比べれば、しポジショニン顧客をとらえるグ戦略まむらはプロセス精度の高さと営業コストの低さで値入れを抑え、大手量販店より3割は割安に販売していることになります。
このバリュー差こそ顧客を惹き付ける絶対的なパワーであり、しまむらの成功を根底で支えているものなのです。
変貌するしまむう安定成長を続けてきたように見えるしまむらですが、決して順風満帆だ、ったわけではありません。
93年2月期、98年2月期の5期間、商品単価の14%強の低下に加えて買い上げ客数がジリジリと減少し、坪当り買上客数は3割も減少。
この間に坪販売効率は6掛けに低下してしまいました。
5000世帯程度の郊外小商圏の日用衣料消費をほぼ独占して成り立っているしまむらにとって、買上客数がこれほどのピッチで減少するというのは存亡の危機以外の何ものでもありませんでした。
そんな情況下で決断されたのが、アベイルにはじまる多業態化による新たな市場開発と複合化による集客力向上、そしてしまむら業態の抜本的変革でした。
しまむら業態の抜本的変革は切迫する課題である客数回復、将来を見据えたコスト構造改善というこ面から追求されました。
客数回復は小商圏制圧業態たるしまむらにとって危急の課題であり、品揃えの改善から販促まで、なりふり構わず以下の手が打たれました。
世代やテイスト、サイズや価格の幅を拡げる。
地域や店舗面積、販売効率に応じた品揃えと在庫量、陳列の個店対応。
シーズンピークの深追い抑制と次サイクル商品の早期投入による売場鮮度と在庫回転の向上。
4)毎週のチラシと連動したレジ割り引きの強化。
これらの施策によって、98年2月期から2002年2月期の4期で展開SKU数は4万から5万へ25%も増加。
坪当たり買上客数は12%も回復し、坪販売効率の低下も1割強と小幅にとどまりました。
この間に商品単価が21%も低下したデフレの激しさを考慮すれば、施策は十分な成果を挙げたと評価されます。
客数を回復させ客単価下落をゆるやかなものにとどめたとしても、デフレと衣料売場面積増大が続く限り販売効率は低下を続け、やがてはコストが利益を食いつぶしかねません。
それを回避するにはコストのさらなる圧縮と値入れの向上が不可欠でした。
パート活用と作業プロセス改善による店舗オペレーションコスト削減はほぼ限界まできていますから、物流物流加工/店舗荷受けコストに的は絞られます。
そこで仕組まれたのが、取り扱い量の8割を超える中国製品の現地物流加工(タグ付けと店舗向けピッキング)とコンテナ統合物流でした。
これと並行してウェブEDIによる取引のペーパーレス化を推進し、事務コスト圧縮と納品精度向上、店舗荷受け効率の向上を図っています。
これが思惑どおりにいけば販管費率は2ポイント圧縮され、粗利益率も1.9ポイント向上して、営業利益率は10%を超えることになります。
が、プロセス革新で販管費率は圧縮できても粗利益率の向上は難しく、バリュ一向上による値入れの改善が不可欠でした。
そこでタブーに踏み込んだのがPB開発なのです。
これまで、しまむらは近隣商圏における品揃えバラエティを生命線とする商品戦略をとり、SPA化はタブーとしてきましたが、800店級スケールとなった今日ではサプライヤーの持ち込む企画はしまむら専用とならざるを得ず、事実上、持ち込み企画によるSPAと化していました。
にもかかわらず当初値入れ率は31.06%(2002年2月期)と、量販店の実質値入れ率を大きく下回っています。
それだけ割安な価格設定が競争力となっているのは確かですが、得るべき利益に目をつぶっていた面も否めません。
「サプライヤー企画の自社ブランドSPAというスタンスに転じたなら売価設定の制約は解消するし、現行のバリュ一価格でも当初値入れを40%まで向上できるでしょう。
MDの絞り込みといったSPAの悪癖を真似ない限り品揃えが限定されることもなく、現状の強みを何も損なわないまま、一気に値入れを10ポイント近く嵩上げできる可能性を留保しているのがしまむらなのです。
SPA化は客層別テイスト別の品揃え充実とサプライチェーン効率化を目指したものですが、その成果はバリューと値入れ率の向上につながっていきます。
物流革新効果と重なれば営業利益率の二桁乗せは時間の問題で、化ける意志を実行すればいつでも化けられるゴールデンポジションにしまむらは位置しているのです。
しまむらの商品調達から各居配分、店閏移動、最終消化管理までの各業務は以下のように執行されています。
同社商品部は23の小部門に分かれ、各小部門は例外なくバイヤー2名(1名がチーフ)、コントローラー2名(同)の計4名で担当しています。
商品調達と各店配分/消化管理に係わる業務はすべて、これら小部門別のバイヤーとコントローラーが連携して行なっています。
商品発注はバイヤーの業務ですが、ウォルマー卜に見られるようなカテゴリーキャプテンによる品揃え(棚割)提案は求めず、ベンダーはバイヤーの指定するイメージの単品企画提案を行なうのみです。
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